Protocol Commerce: Warum Commerce offene Protokolle braucht

Ein Manifest für die nächste Ära des digitalen Handels

Autor: Holger von Ellerts | Datum: März 2026 | Lesezeit: 12 Min.

Erstveröffentlichung: digital-opua.ch/blog

Im Januar 2026 hat Google auf der NRF Retail's Big Show das Universal Commerce Protocol (UCP) vorgestellt. Wenige Monate zuvor hatte OpenAI mit Stripe das Agentic Commerce Protocol (ACP) lanciert. Amazon baut eigene Shopping-Agenten. Shopify integriert sich in beide Welten gleichzeitig.

Was wir gerade erleben, ist kein gewöhnlicher Technologiewettbewerb. Es ist ein Kampf um die Protokoll-Schicht des Commerce — und dieser Kampf wird darüber entscheiden, wer im nächsten Jahrzehnt die Spielregeln des digitalen Handels bestimmt.

Ich nenne dieses Feld Protocol Commerce.

Was ist Protocol Commerce?

Protocol Commerce ist die Disziplin, Handels-Transaktionen über offene, standardisierte Protokolle abzuwickeln — statt über proprietäre Plattformen. Es ist für den Commerce, was Open Banking für den Finanzsektor war: eine Verschiebung der Kontrolle weg von wenigen Gatekeepern hin zu einem offenen, interoperablen Ökosystem.

Der Begriff umfasst drei Dimensionen:

1. Technisch: Die Protokollschicht zwischen KI-Agenten und Commerce-Anbietern. Wie kommunizieren Agenten mit Händlern? Welche Datenformate, Authentifizierungsmechanismen und Transaktionsmodelle werden verwendet?

2. Ökonomisch: Die Verteilung von Wertschöpfung und Kontrolle. Wer bestimmt, welche Produkte Agenten empfehlen? Wer behält die Kundenbeziehung? Wie wird abgerechnet?

3. Politisch: Die Governance-Frage. Wer setzt die Standards? Wer hat Mitspracherecht? Sind die Protokolle wirklich offen — oder nur dem Namen nach?

Die Protocol Wars: Drei Visionen, ein Markt

Was sich gerade abspielt, erinnert an die Browser Wars der 1990er oder die Smartphone-Plattformkämpfe der 2010er. Drei grundverschiedene Visionen kämpfen um die Vorherrschaft:

OpenAIs ACP: Der Chat als Kaufhaus

OpenAI und Stripe haben das Agentic Commerce Protocol im September 2025 lanciert — mit einer klaren Vision: ChatGPT soll der neue Browser werden. Nutzer entdecken Produkte im Chat und kaufen direkt dort. Der Agent kennt deine Präferenzen, der Checkout passiert in Sekunden.

Die Realität sah anders aus. Im März 2026 hat OpenAI Instant Checkout zurückgefahren. Nutzer haben zwar in ChatGPT gestöbert, aber kaum dort gekauft. Von über einer Million angekündigten Shopify-Händlern haben sich nur rund ein Dutzend tatsächlich integriert. OpenAI fehlte zudem ein System für die Erhebung und Abführung von US-Umsatzsteuern über Bundesstaaten hinweg — für eine Plattform, die Millionen von Transaktionen abwickeln wollte, ein gravierendes Versäumnis.

Die Konsequenz: ChatGPT wird zur Discovery Engine. Nutzer entdecken Produkte dort, kaufen aber auf den Händler-Websites. ACP bleibt relevant — aber die ursprüngliche Vision einer vollständigen In-Chat-Transaktion ist gescheitert.

Googles UCP: Der universelle Standard

Google hat mit dem Universal Commerce Protocol einen anderen Ansatz gewählt. UCP soll ein plattformübergreifender Standard sein — unterstützt von Shopify, Wayfair, Target, Walmart, Zalando und über 20 weiteren Partnern. Der Anspruch: Händler integrieren einmal, und ihre Produkte sind über jede KI-Oberfläche erreichbar.

Technisch löst UCP ein reales Problem: den N-mal-N-Integrations-Engpass. Wenn ein Händler für jede KI-Plattform eine separate Integration bauen muss, skaliert das nicht. UCP verspricht eine einheitliche Schnittstelle.

Aber UCP hat einen fundamentalen Interessenkonflikt: Google ist gleichzeitig Protokollentwickler, Suchmaschine, Werbenetzwerk und KI-Anbieter. Wer den Standard setzt und gleichzeitig das grösste Werbegeschäft der Welt betreibt, hat natürliche Anreize, das Protokoll in eine Richtung zu steuern, die das eigene Geschäftsmodell stützt.

Amazon: Die geschlossene Festung

Amazon hat sich weder ACP noch UCP angeschlossen. Stattdessen baut Amazon mit Rufus AI und Alexa+ eigene Shopping-Agenten, die ausschliesslich innerhalb des Amazon-Ökosystems operieren. Mit über 300 Millionen Nutzern und einer um 60% erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit bei Rufus-Empfehlungen ist das ein formidabler Walled Garden.

Das fehlende Stück: Wer vertritt die Publisher?

In den Protocol Wars gibt es einen blinden Fleck: Publisher kommen nicht vor.

ACP dient den Merchants und ChatGPT. UCP dient den Merchants und Google. Amazon dient Amazon. Aber wer vertritt die Interessen derjenigen, die Inhalte produzieren, Reichweite aufbauen und Kontext schaffen — also Publisher, Medien, Content-Plattformen?

In der bisherigen digitalen Werbewelt haben Publisher zumindest einen Platz am Tisch: über Programmatic Advertising, (Real-Time-Bidding, Header Bidding), SSPs oder genereller Adserver. Ihre Inhalte werden monetarisiert, wenn Nutzer sie besuchen.

Im Agent-Zeitalter bricht dieses Modell zusammen. Wenn ein KI-Agent eine Produktempfehlung gibt, besucht der Nutzer keine Publisher-Website mehr. Es gibt keinen Pageview, keinen Ad Impression, keinen Klick. Der Publisher, dessen Inhalte das Training des Agenten gespeist haben, geht leer aus.

Das ist nicht nur unfair — es ist ein Marktversagen. Ohne eine Monetarisierungsschicht für Publisher fehlt der Anreiz, qualitativ hochwertige Commerce-Inhalte zu produzieren. Und ohne hochwertige Inhalte verschlechtert sich die Empfehlungsqualität der Agenten.

Die vier Schichten von Protocol Commerce

Protocol Commerce als Disziplin lässt sich in vier Schichten strukturieren — und jede Schicht benötigt offene Standards:

Schicht 1: Discovery (Entdeckung)

Wie findet ein Agent relevante Produkte und Inhalte? Heute geschieht das über proprietäre APIs (OpenAI, Google) oder einfache Produktfeeds. Protocol Commerce fordert: ein offenes Discovery-Protokoll, das jedem Commerce-Teilnehmer — Händler, Publisher, Marke — erlaubt, Angebote für Agenten sichtbar zu machen.

Schicht 2: Transaction (Transaktion)

Wie wird eine Transaktion ausgelöst und abgewickelt? ACP und UCP adressieren diese Schicht primär — aber nur für direkte Kauftransaktionen. Protocol Commerce erweitert den Transaktionsbegriff: Auch eine Produktempfehlung, ein Testbericht-Abruf oder eine Preisvergleichs-Anfrage sind Transaktionen, die Wert erzeugen und abgerechnet werden können.

Schicht 3: Attribution (Zuordnung)

Wer hat zum Erfolg beigetragen? In der bisherigen Werbewelt ist Attribution ein milliardenschweres Problem. Im Agent-Zeitalter wird es noch komplexer: Wenn ein Agent ein Produkt empfiehlt, basierend auf Daten von drei verschiedenen Quellen (Händler-Feed, Publisher-Test, Marken-Spezifikation) — wer bekommt welchen Anteil am Umsatz?

Protocol Commerce benötigt ein offenes Attributionsmodell, das nicht von einer einzelnen Plattform kontrolliert wird.

Schicht 4: Settlement (Abrechnung)

Wie fliesst das Geld? Revenue Share, CPM, CPC, CPA — das sind die Modelle der Vergangenheit. Protocol Commerce bringt neue Abrechnungsmodelle hervor: Enriched Snippets (Abrechnung pro Datenabruf), Subscription-basierte Zugangsmodelle und hybride Modelle, die fixe und variable Komponenten kombinieren.

Warum offene Protokolle gewinnen werden

Die Geschichte der Technologie zeigt ein konsistentes Muster: Offene Standards setzen sich langfristig durch — auch wenn proprietäre Lösungen kurzfristig schneller wachsen.

HTTP vs. AOL: AOL hatte in den 1990ern mehr Nutzer als das offene Web. Heute ist AOL eine Fussnote.

Open Banking vs. Bankmonopole: Die PSD2-Regulierung in der EU hat gezeigt, dass offene Schnittstellen Innovation fördern, ohne die Sicherheit zu gefährden.

OpenRTB vs. proprietäre Auktionen: Im Programmatic Advertising hat sich der offene Standard OpenRTB durchgesetzt — obwohl Google, Facebook und Amazon eigene Systeme betreiben.

Für Protocol Commerce gelten dieselben Prinzipien:

Kein Vendor Lock-in. Wer auf ein offenes Protokoll setzt, kann seinen Technologieanbieter wechseln, ohne seine gesamte Integration neu bauen zu müssen.

Innovation durch Wettbewerb. Offene Standards ermöglichen es jedem Anbieter, auf der gleichen Protokollschicht zu innovieren — statt dass ein einzelner Gatekeeper entscheidet, welche Features verfügbar sind.

Vertrauen durch Transparenz. In einer Branche, die seit Jahren unter Intransparenz leidet (Ad Fraud, versteckte Gebühren, undurchsichtige Auktionen), ist ein quelloffenes Protokoll kein Nice-to-have — es ist eine strukturelle Notwendigkeit.

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache

Der Markt für Agentic Commerce wächst explosionsartig:

- $60,4 Mrd. geschätztes Marktvolumen für Agentic AI in Retail und E-Commerce in 2026, wachsend auf $218 Mrd. bis 2031 

- $190 bis $385 Mrd. könnten KI-Agenten bis 2030 allein im US-E-Commerce ausmachen — 10 bis 20% des gesamten Online-Handels 

- 45% der Konsumenten nutzen bereits KI für Teile ihrer Kaufentscheidung 

- +805% Wachstum bei KI-verwiesenem Traffic zu Retail-Seiten im Jahresvergleich 

- 58% der Konsumenten haben traditionelle Suche teilweise durch generative KI ersetzt 

Diese Zahlen machen deutlich: Agentic Commerce ist kein Zukunftsszenario — es passiert jetzt. Und die Protokolle, die heute gewählt werden, bestimmen die Marktstruktur der nächsten zehn Jahre.

Was wir bauen

Mit Nexbid bauen wir die offene Infrastruktur für Agentic Commerce — MIT-lizenziert, privacy-native, publisher-first. Das [Agentic Discovery Commerce Protocol (AdCP)] ist die offene Alternative zu ACP und UCP.

Unsere Designentscheide:

- Transparentes Scoring: `score = 0.4 × bid + 0.4 × relevance + 0.2 × quality` — öffentlich, verifizierbar, auditierbar

- Privacy-native: Keine Cookies, kein Fingerprinting, kein Cross-Site-Tracking. Kontextsignale ersetzen User-Profile.

- Agent-agnostisch: Funktioniert mit jedem MCP-kompatiblen KI-Agenten — Claude, ChatGPT, Gemini, Custom Agents

- Publisher Parity: Publisher sind erstklassige Protokoll-Teilnehmer, kein Nebengedanke

- Revenue Share: 70/30 Standard (Publisher/Plattform), voll konfigurierbar und transparent

Ein Aufruf zum Handeln

Protocol Commerce als Disziplin zu verstehen, bedeutet, die richtigen Fragen zu stellen:

Für Publisher: Wie sichere ich meine Monetarisierung, wenn KI-Agenten meine Inhalte nutzen, ohne meine Website zu besuchen? Welches Protokoll gibt mir Kontrolle über meine Daten und meine Revenue-Ströme?

Für Advertiser und Marken: Wie mache ich meine Produkte für KI-Agenten sichtbar — ohne mich in die Abhängigkeit eines einzelnen Anbieters zu begeben? Wie behalte ich die Kontrolle über meine Markenumgebung?

Für Ad Networks und Vermarkter: Wie transformiere ich mein Geschäftsmodell von Impression-basiert zu Agent-native? Welche Protokollschicht brauche ich, um in der neuen Welt relevant zu bleiben?

Die Antwort ist in allen drei Fällen dieselbe: Setzt auf offene Protokolle!

Nicht, weil es idealistisch ist. Sondern weil es die einzige Strategie ist, die langfristig vor Vendor Lock-in, Kontrollverlust und Marginalisierung schützt.

Was kommt als nächstes?

Protocol Commerce steht am Anfang. Die nächsten 12 bis 18 Monate werden entscheidend sein:

Q2-Q3 2026: Die Protocol Wars intensivieren sich. Google treibt UCP voran, OpenAI repositioniert ACP als Discovery-Protokoll. Händler müssen sich entscheiden — oder auf mehrere Protokolle gleichzeitig setzen (Dual-Protocol-Merchants sehen bereits 40% mehr Agentic Traffic).

Q4 2026: Die IAB Tech Lab und andere Standardisierungsgremien werden sich stärker einschalten. Die Frage, wer die Governance über Commerce-Protokolle hat, wird politisch.

2027: Die erste Konsolidierungswelle. Kleinere Protokollinitiativen werden absorbiert oder verschwinden. Die Frage wird sein: Bleiben nur proprietäre Protokolle übrig — oder gibt es eine offene Alternative?

Wir arbeiten daran, dass es eine offene Alternative gibt.

Protocol Commerce ist keine Theorie. Es ist die Praxis der nächsten Dekade.

Wer die Protokolle kontrolliert, kontrolliert den Commerce. Stellen wir sicher, dass niemand sie alleine kontrolliert.

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Holger von Ellerts ist CEO von digital opua und Gründer von Nexbid, der Open-Source-Infrastruktur für Agentic Commerce. Er ist Dozent für KI, CRM und Digital Marketing und begleitet den Wandel von Programmatic Advertising zu Protocol Commerce seit 2024.

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Weiterführende Links

- Protocol Commerce auf GitHub — Manifest, Spezifikation, SDK (MIT)

- Die 7 Prinzipien von Protocol Commerce

- Protocol Landscape 2026 — ACP vs. UCP vs. AdCP im Vergleich

- Nexbid Blog — Englische Kurzversion