Marketing Mix Modeling — Wirkungsmessung auf Basis von Google Meridian
Eine Multi-Tenant-Plattform, mit der Agenturen und Marken messen, welcher Kanal den Umsatz tatsächlich verursacht hat — nicht, wer zuletzt geklickt hat. Grundlage ist Google Meridian, das offengelegte bayesianische MMM-Framework. Konnektoren ziehen Mediadaten aus Google Ads, Meta, LinkedIn, DV360 und GA4 auf Wochenebene zusammen; Modellierung und Auswertung laufen in der Google-Cloud-Region Zürich.
Warum Attribution die Frage nicht beantwortet
Plattform-Attribution verfolgt einzelne Nutzerpfade und schreibt den Abschluss einem Kontaktpunkt zu. Addiert man die Conversions aller Plattformen, liegt die Summe regelmässig über dem, was tatsächlich verkauft wurde — jede Plattform reklamiert denselben Abschluss für sich, und jede ist zugleich Partei. Cookie-Verluste und Consent-Raten haben die Datengrundlage zusätzlich ausgehöhlt, ohne dass die Reports weniger präzise aussehen. Marketing Mix Modeling geht den anderen Weg: Es arbeitet auf aggregierten Zeitreihen und schätzt den Umsatzbeitrag je Kanal, auch ohne Klickpfad. Damit erfasst es Kanäle, die gar keinen Klick erzeugen — Plakat, Radio, TV — und funktioniert unabhängig von Cookies.
Meridian statt eigener Blackbox
Wir hätten ein eigenes Modell bauen können. Wir bauen stattdessen auf Google Meridian auf, weil dessen Annahmen offengelegt und damit überprüfbar sind — der entscheidende Unterschied zu den geschlossenen Attributionsmodellen der Plattformen. Bayesianisch heisst dabei: Jede Aussage kommt mit dem Unsicherheitsband, das die Daten hergeben. Punktgenaue ROI-Zahlen ohne Bandbreite sind bei Mediawirkung immer eine Erfindung, und ein Werkzeug, das sie ausgibt, erzeugt Scheinsicherheit. Sättigungskurven und Werbewirkungs-Übertrag über die Kampagnenwoche hinaus sind Teil des Modells, nicht nachträgliche Korrekturen.
Mandantentrennung und Datenresidenz
Agenturen betreuen mehrere Kunden, und deren Mediadaten dürfen sich unter keinen Umständen mischen. Die Plattform ist deshalb von Grund auf mandantengetrennt, mit Row-Level-Security auf Datenbankebene statt Filterlogik in der Anwendung. Verarbeitung und Modellierung laufen in der Google-Cloud-Region europe-west6 in Zürich, die Anwendung wird aus Frankfurt ausgeliefert — Mediadaten verlassen den europäischen Raum nicht. Für nDSG-Konformität ist das relevant, für viele Ausschreibungen ohnehin Bedingung. Für unsere Beratung ist die Plattform der Beleg, dass wir über Modellannahmen sprechen können statt über Feature-Listen — und dass wir sagen, wo ein Modell an seine Grenze kommt.